良品铺子股价一年暴跌57%,高端零食第一股遇到了什么问题

发布时间:2021-07-22 11:02:59 编辑: 良品铺子股价一年暴跌57% 来源:

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 良品铺子股价一年跌去57%

 “高端零食第一股”良品铺子的日子一点也不好过,去年7月股价达到86.98的最高点后便一路下跌,截至今年7月16日,股价已跌至38元,一年时间跌去57%。

 高瓴资本一直以价值投资著称,其合伙人曹伟早期评价良品铺子曾说,良品铺子吃透了从原材料、研发、供应链、营销、销售的整个链条,非常看好良品铺子的未来。

 然而股价低迷的背景下,高瓴也在抛售良品铺子的股票,最初高瓴持有良品铺子11.67%的股票,今年2月上市满12个月股票解禁时,高瓴资本便急不可耐地减持了6%,7月13日良品铺子又公告,高瓴资本减持484万股,约占公司总股本的1%。

 价值投资者一般都会对看好的公司长期持有,甚至在股价大幅下跌时增持,而高瓴大幅减持,能看出它对良品铺子的未来也缺乏信心。拥有“高端零食第一股”称号的良品铺子,究竟遇到了什么问题。


良品铺子股价一年暴跌57%,高端零食第一股遇到了什么问题


 获客成本居高不下,重营销轻研发被质疑

 休闲零食行业的进入门槛非常低,因此竞争也是相当激烈,光是叫得上名字的就有良品铺子、三只松鼠、来伊份、盼盼、盐津铺子、恰恰食品、百草味等,各大品牌逐鹿中原,竞争已进入白热化。

 竞争激烈的背景下,想要靠差异化赢得消费者偏爱非常困难,休闲零食并非高科技产品,许多品牌的产品甚至直接来自外面的代工厂然后自己贴牌,假如某款零食火了,竞争对手可以直接模仿,迅速推出类似的竞品,如此一来,想要取得先发优势也非常困难。

 良品铺子也属于网红品牌之一,带上了“网红”二字,意味着它需要投入大量营销费用维持品牌曝光度,大量的营销开支也就降低了它的利润,营销费用逐年增长这一情况在良品铺子的同行们中也都有出现,也意味着整个依托线上销售渠道的零食品牌们的获客成本都在不断增加。

 根据良品铺子公布的财报,2020年良品铺子的研发费用为3371万元,营业收入78亿,研发费用仅占营业收入的0.43%。

 销售费用高达15.7亿,占营收的20%之多,由于研发投入少,在产品方面对比竞争对手也没有明显优势。


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 代工模式导致食品安全问题频出

 今年3月份有网友曝光,其购买的某款良品铺子零食拆开后全是蛆虫,这使得良品铺子遭遇了上市以来最严重的消费者信任危机,在黑猫平台上搜索“良品铺子”,也能搜出大量的消费者投诉,投诉内容包括发霉、变质、吃出异物、生虫等严重问题。

 良品铺子的绝大部分产品并非自己生产,而是外包给外面的代工厂,然后自己贴牌进行营销,这样的好处是,可以保持轻资产运营,但坏处是,不可控的代工厂使得质量问题无法完全杜绝。

 良品铺子毕竟定位高端零食品牌,多次出现安全问题,对其品牌形象也有一定的影响。


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 高端不应只是花钱做营销

 良品铺子轻研发重营销已经被外界质疑,毕竟大量的营销费用最终还是要由消费者承担,良品铺子既然要走高端路线,不应该仅仅只是在品牌包装与营销上投入资源,而是应该实实在在的提高产品与服务品质。

 虽然斥巨资请迪丽热巴等明星代言,或者在综艺节目投放广告等营销活动为良品铺子带来了巨大的曝光与销量,但消费者还是更希望看见,定位高端的良品铺子,将更多资源投入在精挑细选优质原料、提高研发投入做出与更健康的配方、严格把控食品加工工艺尽可能避免安全质量问题发生上面,这样才能对得起高端的定位,消费者并不那么愿意仅仅只为为良品铺子高额的营销费用支付溢价。


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 市值的腰斩以及资本的抛售,证明市场对当下的良品铺子经营模式不那么看好,接连不断的利空消息也在提醒管理层,想要长远发展,还是应该将资源投入到产品的品质上,建立起自己的护城河,仅仅只是靠营销包装出来的高端品牌,毕竟是一个空中楼阁。


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